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【聚焦】衣服太难看 还是政治牺牲品?伊万卡·川普品牌被加拿大最大百货公司下架

时间: 2018-7-16 19:15| 查看: | 评论:   发表评论 |原作者: 李越分享到微信

摘要: (伊万卡·川普在自己的品牌前宣传)(特稿编辑 李越)前两天,加拿大最大的连锁百货公司“哈德逊湾(Hudson's Bay Company)”突然从网站上撤下了所有“伊万卡·川普”品牌的产品,并宣布往后全加拿大90家分店里,都不会再卖这个牌子的东西,包括衣服、鞋、配 ...
【聚焦】衣服太难看 还是政治牺牲品?伊万卡·川普品牌被加拿大最大百货公司下架_图1-1

(伊万卡·川普在自己的品牌前宣传)


(特稿编辑 李越)前两天,加拿大最大的连锁百货公司“哈德逊湾(Hudson's Bay Company)”突然从网站上撤下了所有“伊万卡·川普”品牌的产品,并宣布往后全加拿大90家分店里,都不会再卖这个牌子的东西,包括衣服、鞋、配饰等等。

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(位于温哥华市中心的哈德逊湾百货公司分店)


作为最得川普喜爱的孩子,“上”得政坛、“下”得商界的伊万卡·川普确实是川普子女里最风光的一个,除了长得好看、女儿可爱圈粉等等原因,伊万卡自己“比你有钱还比你努力”的成功女性人设也功不可没。

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(伊万卡·川普)


不过自打川普上任,伊万卡的生意也越来越不好做。销售额下滑,相继被Nordstrom、Neiman Marcus、Marshalls等美国百货公司抛弃,现在又轮到了加拿大的哈德逊湾,颓势简直肉眼可见。


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Nordstrom曾是第一家售卖伊万卡品牌的百货公司,于去年终止合作。


哈德逊湾在声明中表示,下架纯粹是基于品牌销量做出的决定,这和之前几家下架伊万卡品牌的公司给出的理由都一样,也就是说是很自然的“优胜劣汰”。哈德逊湾还表示,在去年秋天就已经通知过伊万卡品牌下架的决定。


伊万卡品牌销量真的下滑了吗?这是事实——2017年2月以后,电商网站Lyst就报告伊万卡品牌开始就一路下滑,到去年8月销售量已经与前年同期相比出现负增长。而且根据电商统计数据,全价购买伊万卡品牌的顾客也越来越少,与同期全美全价购买其他品牌量上升的大趋势背道而驰。


不过成也川普,败也川普。2016年竞选期间,伊万卡跟着川普四处奔走备受瞩目,品牌曝光率水涨船高,全年批发销售额大涨61%,达到4730万美元;2017年2月,也就是川普刚上任一个月的时候,伊万卡·川普的销售又来了一次高潮,Lyst网站上的交易量与前年同月相比增加甚至高达700%,但这似乎也成了品牌的巅峰期,如前一段所说,自那以后销售量就只往下走了。


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伊万卡和父亲在品牌前合影


百货商店从利益考虑将一个品牌下架,这无可厚非,但事关美国的第一女儿,问题看起来就没那么“单纯”了。回想一下,Nordstrom等公司之所以下架伊万卡,与当时浩浩荡荡的“抓住你的钱包”运动不无关系。这个运动最初是为了抗议川普不尊重女性的言行,后来也扩展到抗议他不尊重穆斯林、LGBT等人群的论调,不满川普之余,人们的炮火转向了处处维护父亲的伊万卡身上,号召不去那些销售伊万卡品牌的百货商店购物,还有老顾客愤而丢掉大批衣服鞋子,以示抗议。虽然Nordstrom等都说是出于业绩考虑,但社会舆论压力显然才是考虑的主因。


哈德逊湾这么一个加拿大的老牌百货,为什么现在要加入抛弃伊万卡的行列呢?这难免让人想到近来川普和加拿大之间的一系列瓜葛,从抛弃盟友情面,对加拿大、墨西哥、欧盟等进口钢铝加征关税,再到G7峰会上“谈崩”甚至与加拿大总理特鲁多公开交恶,加拿大人对川普的厌恶可谓到了史无前例的地步,抵制川普、抵制和川普有关的品牌运动,也就轰轰烈烈地搞了起来。


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对川普的普遍厌恶甚至激发了加拿大人的爱国热情,加拿大一位政治专栏作家就认为,川普侮辱加拿大、侮辱加拿大总理的言论起到了团结全国的作用,即使是不支持特鲁多的加拿大人,也无法忍受川普的“霸凌”主义。


虽然哈德逊湾百货并没有说下架决定与这股抵制浪潮有关,但抵制最终不免带来销售下降的结果,不管从利益角度还是社会影响角度,带着“川普”二字的商品被嫌弃已经成了难以扭转的趋势。


更有意思的是,虽然与父亲“振兴美国制造”的宗旨相悖,伊万卡品牌从来没在美国生产过任何商品(其代工厂大多在中国),但在川普针对中国的关税清单里,衣物并不在征税之列,也就是说伊万卡公司逃过一劫。可谁能想到逃得过关税逃不过抵制,伊万卡品牌最后还是成了川普保护主义的牺牲品。


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2017年1月前,伊万卡品牌所有生产都在中国完成,那之后逐渐转向印尼、越南等国。


说到这个,笔者想到此前在针对美中贸易战的分析中,有观点认为中国一直强调中美在经济、环境、反恐等各方面合作的益处,因此不希望对美国企业采取激进措施,也尽力避免中国民众产生抵制美国货的情绪。不过从现在伊万卡品牌在加拿大的遭遇来看,民怨这种事,你在做我在看,只是一方有心显然不够平复,这恐怕应该是川普需要考虑到的。


当然,抵制也曾给伊万卡品牌带来过短暂的甜头,前文说的2017年2月销量暴涨,其实就来自于那些支持川普和伊万卡的消费者,为了表示对抵制的不满而疯狂下单,甚至有从来没买过这个牌子的女性,在这期间买了第一双“伊万卡”鞋。


然而,从伊万卡品牌打造的印象——比如其网站上的模特们来看,目标顾客应该是那些年轻的、努力提高自己生活质量和社会地位的女性(从伊万卡的形象来考虑这是一个很水到渠成的思路,女性精英伊万卡,正是这些女性的奋斗目标和榜样);而这些“意外”得来的消费者,大多是中西部保守州、年龄偏大的女性,这既非伊万卡本来的目标顾客群,一时的“激情”消费难以持久,也无法抵消失去的顾客数量,其后续效应如何,从下跌的销售量就可以看出来了。这种短期利益和长期损失之间的对比,与贸易战的效应似乎也有些相似之处。


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伊万卡品牌Facebook主页上的模特都是年轻女性。


面对政治、或者说是自家老爸带来的负面效应,伊万卡品牌也做了自救的努力,本来其经营路线并不是自产自销,而是将品牌授权给其他制造商,再通过制造商进入梅西百货、沃尔玛超市等卖场。去年起品牌开始尝试其他销售模式,先是进驻川普大厦里的一家礼品店,今年4月品牌网站更是突然摇身一变,开启了直接下单购买的功能(在此之前,网站自2014年上线以来就只以生活时尚博客的形式存在,提供着装建议、办公室礼仪、面试技巧等等)。


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现在伊万卡品牌网站上,已经具有直接下单购买的功能。


虽然伊万卡为了加入川普团队早已退出公司业务,但她从中获利仍是不争的事实(去年公司为伊万卡带来的收入是5百万美元),因此她和这个品牌彼此的联系,并不会因为她不再管理经营而中断,公司受到川普言行的影响,从美国国内到国外,未来也仍然难以避免。


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