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（特稿编辑 李越 张柳）本周，美国百年老店Sears正式宣告破产，全美142家门店将于近期全部关闭。尽管这些年各种百货商店关门的消息不断，Sears却似乎格外令人心酸。这家有着132年历史、被誉为“重塑美国”的百货商店，曾经是美国最大的零售卖场，风光时股价每股高达144.1美元，最后却跌至0.41美元，鼎盛时期的3500家店面如今也仅剩142家。Sears的倒闭，被看作一个时代的终结。
一家即将关门的Sears门店 如今美国经济强势复苏，但零售业的倒闭潮却汹涌而至。这几年，我们告别了Sears、Bon-Ton、Toys"R"Us等商业巨头，Lord & Taylor、Saks Fifth Avenue等高端百货商店也陆续关闭分店，其母公司Hudson's Bay面临困境，与Sears其名的梅西百货2014年以来也已经关了14%的店面。
2015至2018年倒闭破产的部分商店 连锁零售商JCPenney公司前首席执行官迈克·阿尔曼曾在年中悲观分析，美国零售商场的覆灭会比预期更惨烈，当前约1200家零售商场，五年后将仅有四分之一幸存。10月初，纽约曼哈顿五大道38街和39街之间的Lord & Taylor旗舰店宣布明年将关门， 其圣诞童话主题橱窗已成为纽约标志之一，今年他们将主题定为“感谢你”，以报答民众一百多年来的支持。这几乎是每一个百年老店离开的心声。 曾以创新致胜的Sears Sears被人称作是一家改变了美国人购物方式的商店，在它的百年历史上，绝大部分时间里都在不断创新，引领全美风潮。 1886年，创始人Richard Warren Sears以邮购手表业务起家，后来也售卖钻石、珠宝等小件商品。邮购这个新兴的概念，对于当时满大街还是零售小店铺的美国来说，简直像神一般的存在。卖掉公司后，Sears又在1892年成立了新的公司，这也就是后来人们熟知的Sears，做的还是邮购生意。而且很快，Sears还想到了“货到付款”这一时髦的销售理念。1900年，Sears一举拿下美国零售业销售额排行榜的第一名，此时他的销售额是1000万，高出第二名竞争对手整整15%。
创始人Richard Warren Sears 1925年起，Sears开始进入百货商店模式，陆续开设了300多家百货商店。1931年，其零售业务营业额首次超过邮购的营业额，达到6100万美元，再过近10年，即1940年，又增长到2.45亿美元。在Sears当年经过深入调查编印的邮购商品手册上，农民需要的生活用品——从农业机械零部件到帽鞋袜碗瓢僵——无所不有，一应俱全，至今仍被一些商业学校用作教学参考；“如不满意，原款退还”的方针，更是让消费者消除了疑虑。
Sears承诺的“不满意就退款”政策 50年代初期，Sears又首创了郊区型购物中心。融商业、服务业、娱乐业为一体的购物中心非常受欢迎，很快遍及美国。郊区型购物中心的出现，不仅是商业上的一大改革，而且对美国人的购物习惯、生活方式甚至城市布局都产生了影响。到70年代中期，Sears的客户可以看着图册下单坐等收货，这样的邮购服务让其每年都有数十亿收入，遥遥领先于美国和世界其他同行。
一度风靡美国的Sears产品目录手册
手册内的产品介绍图文并茂 读到这些熟悉的购物理念“货到付款“、”不满意退款”、“吃玩一体购物中心”、以及网络时代以前就出现的“购物图册”，不得不让人感慨Sears当年的商业眼光。事实上，Sears可以历经百年不衰，其主要成功经验就是顺应市场形势的变化，不断调整自己的营销策略，以惊人的速度发展起来。
1960年代，Sears是标准美国家庭的购物首选。 在此后的几十年里，Sears一直是美国的零售业老大，期间Sears的金融部门和保险部门也蓬勃发展。Sears的保险部门，分离出来之后，就成了今天的All State保险公司。 然而再光鲜的成绩也都停留在了上个世纪。1991年，沃尔玛首次取代了Sears在零售业老大的地位。而此时美国也正迎来一个划时代的开始，互联网在美国开始起步。Sears将本来已做得非常成熟的“产品目录”在这个时期停售，把更多的资金和目光放在了各行各业。也许当年Sears也是为了求变创新，但今天回头来看，其最大的战略失误就是没有在一开始抓住互联网。其实它比任何一家商店都有得天独厚的优势，只须直接把目录变成网络版。然而，那时的Sears决策层却对互联网不屑一顾。如果Sears当时能做起商务平台，也许今天美国甚至全球的电商格局也会不同。可惜并没有“如果”，1999年sears.com上线时，一切已经晚了。 接下来近40年，改朝换代几乎是一瞬间的事情，Sears也进入了陪跑阶段。从300亿美元市值缩水至1亿美元，再到如今的破产保护，唏嘘一个商业帝国衰败的同时，这背后的原因也值得我们思考。 实体零售为何溃败？ 实体店的溃败，通常都被认为是电子商务“害”的。被人说成是“20世纪亚马逊”的Sears如今似乎被亚马逊逼到关门，不免有些讽刺。当然，亚马逊只是整个网购业务的代名词，总体来说，导致实体店衰败的一大因素确实就是网购的冲击。选择众多、评分系统、加上配套的退换货政策和手机APP、手机付款等工具的出现，都使网购变得更加快捷和流行。亚马逊自身也面临着Google等对手的竞争，各科技公司之间的比拼，未来还可能会使网购服务更加优化。 然而，网购并不是压垮实体店的唯一原因。在整体经济向上的情况下，如今低收入工作者的工资上涨速度很快，但这对于通常依靠廉价劳动力的低利润商店（比如Sears）来说反倒是坏事，营业员、收银员等职位的薪水上升，也给他们带来了更多成本。
一家即将关门的Sears商店 还有一些分析提出了一个有意思的可能因素——民众的消费兴趣从服装转向了旅游和餐饮。近十几年来，航空公司、餐馆、酒吧顾客越来越多，美国人花在衣服上的钱却越来越少。这其中或许是受到了当今社交网络时代的驱动：出门旅游或外出就餐，相比一家百货商店来说，在这些场合里人们更容易拍下能发上Facebook或Instagram、引起关注的照片。而与此同时，全美很大一部分零售店都在售卖服装，而且在收入下滑的情况下仍在开新分店，比如David’s Bridal、Nieman Marcus、Forever 21、以及已经提交过破产申请的Payless。 除了外部压力，美国实体店本身也存在问题。在其辉煌时期，各种店面、购物商场疯狂兴建，甚至超过人口增长，导致美国的零售业到了过剩的地步。根据2015年PwC的数据，把美国的零售店面积分摊到所有美国人身上，人均有23.6平方英尺，是澳大利亚（人均11.1平方英尺）的2倍还多，是英国人（人均4.6英尺）的5倍多。一边是“逛商店”的需求被网购瓜分，一边是过度扩张后的零售店，顾客和利润自然都被分薄。 但除此之外，实体店自身最大的问题，恐怕还是其经营理念总体来说没能与时俱进。正如第二部分里我们所说，努力“创新”了近百年的Sears，却没有把握住21世纪最重要的一个变化——互联网。 实际上，说实体店全线凋零并不准确，沃尔玛、Target超市等店依然发展良好——2016年，95%的美国人光顾过沃尔玛，超过80%在Target买过东西，它们都采取了实体与网络售卖相结合的模式。而另一个实体店的成功典范、坚持会员制度的Costco，也因为满足美国大多数地区中产家庭一站式购物的需求，依然广受欢迎。 另一方面，让实体店“谈虎色变”的电子商务，却反倒在向实体店发展。2010年在网上起家的中高端眼镜店，目标直指2018年底在美国开足100家店；本来只在网上售卖的一些美妆品牌，把产品放进了Target等超市；被指逼死实体店的亚马逊，更在Barnes & Noble摇摇欲坠之时，开起了实体书店。 总结以上这些案例，不难看出如果优化组合销售模式、找准顾客定位、寻求合作等等，实体店并非意味着末路；那些最终无法生存的实体店，自身发展策略或许才是主要“死因”。何况，网购现在其实也并不是零售业中的主体，在刚才提到的同一组数据中，2016年在亚马逊购过物的美国人只有42%（尽管全美半数家庭都是亚马逊注册用户），而根据商务部的数据，同年(2016)网购在整个零售业中所占份额只有8.1%，另一份非政府数据的统计结果也仅有不到12%，远远不到能取代实体店的程度。 当然换个角度来看，这或许也说明网购还有很大的发展空间，实体店未来还面临着更大的挑战。不过这两者间未必一定你死我活，比如Google，为了与亚马逊抗衡，其购物索引也正与沃尔玛等加强合作，这样线上线下结婚的模式，可能会达到双赢的目的。 ========== Sears之后，很多人开始担心梅西百货的命运。毕竟在人们心中，这些带着传奇色彩的百年老店也代表着某种历史和情结。有意思的是，3月关门时也曾引起一片唏嘘的Toys"R"Us本月初突然传出消息，其债权人已收回拍卖决定，未来计划将组新公司，投资新的零售业务，且会继续使用Toys"R"Us的品牌名称。那些怀念这篇乐土的消费者，也许又将找回记忆。然而就像近年来一些为了避免破产不断借债维持的实体店一样，如果不改变实质，这回归的记忆恐怕难以持久。 根据一份2017年的调查报告，美国80%以上的民众仍然更喜欢在实体店购物。诚然，在生活节奏变快、高科技飞速发展之时，消费者需要一定的网购选择，但就像当年亚马逊抓住互联网的机遇一样，传统零售也可以抓住当下民众的需求，根据不同地区、消费定位等等，改变销售方式，在这一波“洗牌”后，那些“擅变”的实体零售商，仍然可以与电商并驾齐驱。 |
